Xu hướng thị trường bia không carb: Nhu cầu của người tiêu dùng đang thay đổi như thế nào

Sự thay đổi quan trọng nhất trên thị trường bia không carb không đơn giản chỉ là việc người uống muốn các sản phẩm “nhẹ hơn”. Người tiêu dùng ngày càng lựa chọn kỹ hơn về những gì một loại bia “tốt hơn cho sức khỏe” cần mang lại. Tuyên bố ít carbohydrate có thể thu hút sự chú ý ban đầu, nhưng việc mua lại phụ thuộc vào việc sản phẩm có còn mang lại cảm giác như bia thực sự hay không, có phù hợp với lối sống kiểm soát calo hay không và có đáp ứng được nhiều dịp uống hằng ngày hay không. Sự thay đổi này rất quan trọng vì nó đưa bia không carb từ vị trí của một sản phẩm mới lạ trên kệ hàng trở thành một lựa chọn chiến lược hơn trong việc hoạch định danh mục sản phẩm của các nhà máy bia, nhà phân phối và bên thu mua bán lẻ.

Nhu cầu của người tiêu dùng chịu ảnh hưởng từ các xu hướng sức khỏe và uống có chừng mực đang thể hiện rõ ở nhiều ngành hàng đồ uống. Tại nhiều thị trường, bia không còn chỉ được đánh giá khi so sánh với các loại bia khác. Sản phẩm còn được đặt cạnh hard seltzer, cocktail pha sẵn, đồ uống không cồn, đồ uống chức năng và nước giải khát ít đường. Phạm vi so sánh rộng hơn này đã nâng cao tiêu chuẩn của thị trường. Bia không carb không chỉ được đánh giá dựa trên hàm lượng carbohydrate; sản phẩm còn được xem xét về lượng calo, cảm nhận về thành phần, khả năng dễ uống và mức độ đáng tin cậy của cam kết thương hiệu. Đối với các nhà ra quyết định kinh doanh, điều đó có nghĩa là không thể xem ngành hàng này chỉ là một dòng sản phẩm dựa trên một tuyên bố duy nhất.

Nhu cầu đang trở nên có chủ đích hơn

Vài năm trước, bia “light” thường được hưởng lợi từ cách định vị sức khỏe rộng và thiếu phân biệt. Điều đó đang thay đổi. Người mua trong cả kênh bán lẻ và dịch vụ ăn uống ngày càng phân khúc nhu cầu cẩn trọng hơn: ít carb dành cho người tiêu dùng chú trọng thể chất, không đường dành cho những người theo dõi lượng glucose, ít calo dành cho việc kiểm soát hằng ngày và các tuyên bố liên quan đến gluten ở những nơi quy định và công thức cho phép. Những động cơ này có thể giao thoa, nhưng không hoàn toàn giống nhau. Tác động thực tế là bia không carb hoạt động hiệu quả nhất khi gắn với một mục đích sử dụng rõ ràng, thay vì được giới thiệu như một lựa chọn tốt hơn chung chung.

Trong các kênh on-trade, điều này thường thể hiện ở những dịp người tiêu dùng muốn duy trì giao tiếp xã hội mà không cảm thấy nặng nề sau đó: các bữa tối trong tuần, những buổi gặp mặt thân mật và các buổi uống kéo dài tại quán bar hoặc nhà hàng. Trong kênh off-trade, tín hiệu mang tính giao dịch rõ hơn. Người mua nhanh chóng đọc thông tin trên lon và nhãn bao bì nhiều sản phẩm, so sánh các tuyên bố dinh dưỡng giữa các ngành hàng và quyết định dựa trên việc sản phẩm có giúp họ giảm bớt sự đánh đổi hay không. Họ muốn có hương vị bia mà không phải hấp thụ lượng calo hoặc carbohydrate mà họ thường liên tưởng đến việc uống bia truyền thống.

Điều đó không có nghĩa là mọi thị trường đều chuyển biến với cùng tốc độ. Ở một số khu vực, bia không carb vẫn là một phân khúc ngách nằm gần dòng lager ít calo. Ở những nơi khác, đặc biệt là các thị trường có văn hóa thể chất phát triển, tính minh bạch của nhãn mác cao và hệ thống bán lẻ tiện lợi cao cấp phổ biến hơn, ngành hàng này đã được xem là một phần của phân khúc “đồ uống có cồn dành cho lối sống năng động” rộng hơn. Tín hiệu hữu ích không nằm ở sự hào hứng trên tiêu đề. Điều đáng chú ý là liệu các sản phẩm có được mở rộng trưng bày từ kệ chuyên biệt sang tủ mát phổ thông, siêu thị và thực đơn nhà hàng hay không.

Hương vị đã trở lại vị trí trung tâm

Một lý do khiến thị trường này đáng được quan tâm là mức độ chấp nhận đánh đổi về cảm quan của người tiêu dùng đang giảm xuống. Những sản phẩm bia giảm carb ban đầu có thể tồn tại nhờ một cam kết đơn giản: ít carb hơn bia tiêu chuẩn. Hiện nay điều đó khó hơn. Người tiêu dùng đã quen với những đổi mới trong bia thủ công, đồ uống có cồn hương vị và bia không cồn. Họ kỳ vọng hậu vị sạch hơn, cảm giác trong miệng ổn định hơn và ít cảm giác loãng hoặc nhạt nước hơn—những yếu tố có thể ảnh hưởng tiêu cực đến việc mua lại đối với các công thức bia không carb.

Đây là lúc năng lực sản xuất bắt đầu có ý nghĩa về mặt thương mại. Việc tạo ra định vị không carb mà không làm suy giảm rõ rệt cảm quan phụ thuộc vào kiểm soát quy trình, việc sử dụng enzyme, quản lý quá trình lên men, lựa chọn nguyên liệu và cách cân bằng sản phẩm cuối cùng để dễ uống. Đây không chỉ là thách thức về marketing. Đó còn là thách thức về công thức, với những hệ quả trực tiếp đối với niềm tin của nhà phân phối và tỷ lệ đặt hàng lại. Các nhà máy bia đã vận hành đồng thời các dòng lager cổ điển, bia lúa mì, bia ít calo không đường và bia chức năng chuyên biệt thường có vị thế tốt hơn trong việc đánh giá những sự đánh đổi này, vì họ đã quen với việc quản lý kỳ vọng hương vị của các nhóm người tiêu dùng khác nhau.

Đó cũng là lý do các cơ hội nhãn hàng riêng và OEM/ODM có khả năng tiếp tục tăng trưởng. Các nhà nhập khẩu và chuỗi bán lẻ có thể nhận thấy tiềm năng của bia không carb, nhưng thường không muốn mất nhiều năm tự giải quyết vấn đề về tính nhất quán kỹ thuật. Họ cần các đối tác sản xuất có thể điều chỉnh hương vị, nồng độ cồn, hồ sơ calo và quy cách bao bì cho các kênh khác nhau mà không khiến sản phẩm mang cảm giác được thiết kế một cách quá máy móc.

Kệ hàng ngày càng chật chội nhưng cũng ngày càng phân hóa chính xác hơn

Bia không carb không còn cạnh tranh trong một phân khúc trống. Sản phẩm nằm trong một thị trường đông đúc gồm các lựa chọn đồ uống giúp giảm cảm giác tội lỗi khi tiêu dùng. Điều này tạo ra áp lực, nhưng đồng thời cũng giúp định vị trở nên rõ ràng hơn. Những thương hiệu thành công có lẽ không phải là những thương hiệu đưa ra nhiều tuyên bố nhất, mà là những thương hiệu hiểu được mình đang thu hút nhu cầu từ ngành hàng lân cận nào.

Nếu sản phẩm chủ yếu cạnh tranh với bia light phổ thông, kỷ luật về giá và khả năng dễ uống rộng rãi là yếu tố quan trọng nhất. Nếu sản phẩm cạnh tranh với hard seltzer hoặc RTD có nền rượu mạnh, thiết kế bao bì, tín hiệu giải khát và cấu trúc hương vị sẽ trở nên quan trọng hơn. Nếu hướng đến các siêu thị cao cấp hoặc kênh bán lẻ tiện lợi chú trọng sức khỏe, quyết định mua có thể dựa nhiều hơn vào sự đơn giản của nhãn mác và tính minh bạch về calo, thay vì chỉ dựa vào yếu tố bia thủ công.

Sự chính xác này rất quan trọng đối với các nhà bán buôn và nhà phân phối. Một sản phẩm hoạt động tốt tại các cửa hàng tiện lợi gần với nhóm khách hàng chú trọng thể chất chưa chắc đã phù hợp với quán bar. Một chuỗi nhà hàng có thể muốn hương vị lager sạch, quen thuộc cùng những tín hiệu sức khỏe tinh tế. Một bên thu mua của siêu thị có thể ưu tiên định vị dinh dưỡng rõ ràng hơn. Ngành hàng này đang được phân khúc sâu hơn ngay cả khi xu hướng tổng thể có vẻ thống nhất.

Quy định và độ tin cậy của nhãn mác sẽ định hình giai đoạn tiếp theo

Một vấn đề cần thận trọng là tính kỷ luật trong việc sử dụng các tuyên bố. “Không carb”, “không đường” và “ít calo” có thể được xem là tương đương trong các cuộc trao đổi marketing, nhưng chúng không giống nhau về mặt công thức hoặc ghi nhãn. Yêu cầu khác nhau tùy từng thị trường, và việc thực thi các tuyên bố về thực phẩm, đồ uống ngày càng trở nên đáng chú ý khi định vị sức khỏe được mở rộng. Đối với nhà xuất khẩu và chủ sở hữu thương hiệu, việc rà soát tuân thủ tại địa phương là một yêu cầu thương mại cần thiết, không phải việc pháp lý có thể để sau.

Hệ quả chiến lược rất rõ ràng: những thương hiệu phóng đại tuyên bố có nguy cơ làm tổn hại niềm tin, đặc biệt trong phân khúc mà người tiêu dùng đang đọc nhãn mác cẩn thận hơn. Ngành hàng sẽ phát triển tốt khi định vị dinh dưỡng cụ thể và có cơ sở chứng minh. Ngành hàng sẽ suy yếu khi thông điệp trở nên mơ hồ hoặc bị thổi phồng. Người mua, đặc biệt là những người phụ trách chương trình siêu thị hoặc phân phối xuyên biên giới, có khả năng ưu tiên các nhà cung cấp có thể trình bày rõ ràng thông số sản phẩm và điều chỉnh nhãn mác cho thị trường đích.

Điều này còn quan trọng vì một lý do khác. Khi bia không carb phát triển, sản phẩm sẽ chịu sự giám sát nhiều hơn từ các nhà bán lẻ vốn đã áp dụng tiêu chuẩn nghiêm ngặt đối với đồ uống ít đường và đồ uống chức năng. Bộ phận thu mua sẽ yêu cầu tính nhất quán trong dữ liệu phân tích, thông tin công bố trên bao bì và khả năng cung ứng liên tục. Điều này thường có lợi cho những nhà sản xuất sở hữu hệ thống sản xuất ổn định và có kinh nghiệm hỗ trợ các yêu cầu tùy chỉnh theo từng kênh.

Đổi mới đang mở rộng vượt ra ngoài một định dạng lager duy nhất

Một trong những diễn biến đáng chú ý là sự quan tâm của người tiêu dùng đối với bia không carb không nhất thiết dừng lại ở lager nhạt cơ bản. Khi phân khúc trưởng thành, người mua bắt đầu đặt câu hỏi liệu định dạng này có thể mở rộng sang các dòng hương trái cây, bia lúa mì nhẹ hơn hoặc các ý tưởng chức năng nhưng vẫn giữ được đặc trưng dễ nhận biết của bia hay không. Không phải mọi hướng mở rộng đều thành công. Một số sản phẩm có thể tạo ra sự mâu thuẫn quá lớn giữa định vị sức khỏe và kỳ vọng về hương vị. Tuy nhiên, tín hiệu thị trường này đáng được theo dõi vì cho thấy ngành hàng đang chuyển từ giai đoạn ra mắt dựa trên tuyên bố sang giai đoạn xây dựng danh mục sản phẩm.

Đối với các nhà máy bia có năng lực R&D toàn diện hơn, điều này mở ra một hướng thực tế để tạo khác biệt. Dòng sản phẩm bia không carb có thể được sử dụng để đáp ứng nhiều nhu cầu của các kênh: một SKU chủ lực dễ tiếp cận để tạo doanh số nhanh tại siêu thị, một phiên bản cao cấp hơn hoặc có phong cách riêng biệt hơn dành cho quán bar và bán lẻ chuyên biệt, cùng các sản phẩm OEM/ODM tùy chỉnh theo từng thị trường dành cho những nhà phân phối muốn điều chỉnh nồng độ cồn, nốt hương hoặc quy cách bao bì. Thách thức nằm ở tính kỷ luật. Không phải mọi biến thể đều giúp cải thiện dòng sản phẩm. Quá nhiều sản phẩm mở rộng khi chưa có nhu cầu rõ ràng có thể làm phân tán sản xuất và khiến người mua khó định hướng.

Một cách nhìn thực tế hơn là xem đổi mới như một phản ứng trước những tín hiệu đã được chứng minh từ kênh bán hàng. Nếu nhu cầu mua lại tập trung vào lager sạch, hãy giữ danh mục tinh gọn. Nếu người mua tại một số thị trường nhất định đang yêu cầu các sản phẩm hương trái cây ít carb hoặc các ý tưởng bia chức năng chuyên biệt, hãy thử nghiệm tại những nơi đã có mục đích sử dụng rõ ràng, thay vì giả định rằng nhu cầu tồn tại ở mọi thị trường.

Các nhà ra quyết định nên theo dõi điều gì tiếp theo

Giai đoạn tiếp theo của thị trường bia không carb có lẽ sẽ được quyết định ít hơn bởi mức độ nhận biết và nhiều hơn bởi khả năng triển khai. Các tín hiệu chính mang tính thực tế gồm:

• Liệu tỷ lệ mua lại có duy trì ở mức cao sau lần dùng thử ban đầu hay không; điều này thường phản ánh mức độ chấp nhận hương vị nhiều hơn độ phủ quảng cáo.
• Liệu các bên thu mua của siêu thị và cửa hàng tiện lợi có mở rộng diện tích trưng bày vượt ra ngoài một SKU thử nghiệm duy nhất hay không.
• Liệu các nhà hàng và quán bar có đưa những loại bia này vào thực đơn thường xuyên thay vì chỉ dành cho các vị trí theo mùa hoặc sản phẩm mới lạ hay không.
• Liệu nhu cầu xuyên biên giới có ưu tiên những nhà cung cấp có khả năng điều chỉnh công thức, nhãn mác và quy cách đóng gói mà không cần thời gian giao hàng dài hay không.

Đối với các nhà sản xuất và đối tác thương hiệu, ngành hàng này hấp dẫn chính vì nằm ở giao điểm giữa xu hướng tiêu dùng chú trọng sức khỏe, áp lực cao cấp hóa và đa dạng hóa kênh. Tuy nhiên, sản phẩm không nằm ngoài những yêu cầu kỷ luật vốn có của thị trường đồ uống. Những sản phẩm có thể tồn tại lâu dài sẽ là những sản phẩm đồng thời đáp ứng được nhiều nhu cầu: hương vị bia thực sự, định vị dinh dưỡng đáng tin cậy, năng lực sản xuất quy mô lớn và bao bì phù hợp với kênh bán hàng.

Đó là lý do bia không carb đáng được xem xét nghiêm túc ngay từ bây giờ. Không phải vì mọi thị trường đã hoàn toàn sẵn sàng, cũng không phải vì ngành hàng này chắc chắn sẽ vượt trội hơn mọi phân khúc lân cận. Sản phẩm đáng được theo dõi vì nền tảng nhu cầu của người tiêu dùng đằng sau nó có tính bền vững. Người tiêu dùng vẫn đang tìm kiếm một cách để uống bia thường xuyên hơn với ít sự đánh đổi hơn. Những thương hiệu và đối tác cung ứng có thể đáp ứng kỳ vọng đó bằng tính nhất quán kỹ thuật và sự linh hoạt theo từng thị trường nhiều khả năng sẽ tiếp tục mở rộng thị phần khi nhu cầu ngày càng sáng suốt hơn.